Aversão à Perda: Por que sua página precisa nomear o que os visitantes perdem ao sair

Você lançou sua página de destino. Tráfego está vindo. Ninguém se inscreve.

A maioria dos construtores olha para isto e pensa que a página precisa de um benefício mais claro. Às vezes isso está certo. Mas frequentemente o ingrediente faltante é o oposto, a página nunca diz ao visitante o que eles perderão ao sair. Esse vazio é o que aversão à perda conserta.

Aversão à perda é um dos padrões mais confiáveis em comportamento humano: as pessoas sentem a dor de perder algo cerca de duas vezes mais forte que o prazer de ganhar a mesma coisa. Se sua página de destino apenas vende o lado positivo, você está usando metade do motor.

O que aversão à perda realmente é

Dois pesquisadores, Kahneman e Tversky, encontraram que o cérebro trata perdas e ganhos muito diferentemente. Uma nota de 50 dólares encontrada se sente bem. Os mesmos 50 dólares caídos na calçada se sente notavelmente pior. Mesma quantidade, peso diferente.

"Para a maioria das pessoas, o medo de perder é um motivador muito mais forte que a perspectiva de ganhar." Kahneman & Tversky

Fez sentido para nossos ancestrais: perder um dia de comida era ameaçador para a vida, encontrar extra era um bônus. A fiação ainda está ali. Hoje aparece quando alguém fecha sua aba, eles não estão escolhendo outro produto, estão evitando a pequena "perda" de clicar inscrever-se.

Fonte: The Decision Lab

Por que isto importa em uma página de destino

A maioria dos visitantes não saem porque sua oferta é ruim. Eles saem porque fazer nada se sente mais seguro que agir. Aversão à perda é como você inclina esse balança.

Conversão

Enquadre o recurso como algo que eles estão atualmente perdendo, não apenas um nice-to-have. "Pare de perder leads que nunca chegam ao seu formulário" terra mais duro que "Nós ajudamos você a receber mais leads".

Retenção

Sequências, badges de nível, "seus dados estão salvos aqui" dicas, eles todos funcionam porque perder a sequência dói mais que construi-la se sentia bom. Uma vez que um usuário passou tempo dentro de seu produto, você consegue contar com aquilo.

Churn

Quando as pessoas cancelam, lembre-os o que deixam para trás: seus templates salvos, suas integrações, seu preço grandfather. Você não está implorando para eles ficarem, você está mostrando o custo de sair.

Como usar aversão à perda em sua página

Isto não é "mude o botão para NÃO PERCA." É sobre reforçar o que está em jogo.

1. Reforte a oferta

Pare de vender o ganho. Venda a perda de não agir.

• Quadro de ganho: "Obtenha 20% de desconto em seu primeiro pedido".
• Quadro de perda: "Seu desconto de 20% expira em 2 horas".

O segundo funciona melhor porque está vinculado a uma perda real e amarrada ao tempo. Para mais sobre frasear, veja Efeito de Enquadramento: Enquadre a Informação, Forme a Decisão.

2. Use testes gratuitos da forma certa

Um teste gratuito não é apenas "tente antes de comprar". Depois de 14 dias usando sua ferramenta, o usuário tem configurado workspaces, importado dados, convidado colegas. Eles não estão decidindo comprar uma inscrição mais, eles estão decidindo se perder o que já construíram. Aquele é o alavanca de conversão. Relacionado: Efeito de Dotação: Meu Precioso.

3. Use escassez real, nunca fake

Quando algo é genuinamente limitado, medo de perdê-lo chuta. "Apenas 3 spots deixados nesta coorte", "este preço termina sexta".

• Contadores regressivos, apenas se o prazo é real.
• Contadores de stock, apenas se refletem inventário real.

Se a urgência é fake, sua página consegue converter uma vez. Depois disso, sua reputação faz o oposto de converter. Veja Heurística de Escassez: Raro é Valioso.

4. Nomeie o custo de fazer nada

Para SaaS e ferramentas de produtividade especialmente, "fazer nada" é o concorrente real.

• "Se você sair agora, seu rascunho será perdido".
• "Seus recursos premium expiram em 24 horas, mantenha seus dados seguros".

Você não está pressão-los. Você está superficializando uma consequência que eles não tinham pensado através.

5. Asse perda em lealdade

Quedas de status, créditos expirando, advertências de downgrade, tudo sabor de aversão à perda. O medo de perder "tier Gold" é geralmente mais forte que o puxão de chegar a "Platinum".

Maneiras comuns de quebrar isto

O padrão é poderoso, que significa é fácil abusar.

Escassez fake

• O erro: Contadores regressivos que reset on refresh. Contadores de stock que nunca diminuem.
• O conserto: Apenas envie escassez que é verdadeira. As pessoas são inteligentes, e um screenshot no Twitter é suficiente para queimar sua confiança.

Campainhas de alarme constantes

• O erro: Cada banner grita "ÚLTIMA CHANCE". Cada email é "AJA AGORA".
• O conserto: Se tudo é urgente, nada é. Use aversão à perda escassamente para que as dicas que importam ainda terra.

Padrões escuros no cancelamento

• O erro: Esconder o botão de cancelar, forçar cinco telas de confirmação, culpando o usuário.
• O conserto: Seja honesto sobre o que eles perdem ("você perderá acesso ao seu 500 templates salvos"), e faça sair fácil. Confiança de longo prazo bate uma inscrição salva.

Como produtos reais usam isto

Spotify

Três meses de Premium gratuito. Ao fim, o usuário tem construído playlists, baixado músicas para offline, se acostumado com sem anúncios. Cancelar não se sente como declinar uma inscrição, se sente como perder sua experiência de biblioteca.

Gmail

Perto do cap de 15GB, Gmail não faz pitch de storage. Diz: "Você pode não ser capaz de enviar ou receber emails em breve". Aquele é enquadramento de perda, perdendo acesso a uma ferramenta que você depende. O upgrade agora se sente como te proteger, não comprando um recurso.

Princípios relacionados

Se aversão à perda é interessante, estes estão próximos:

Efeito de Enquadramento

Como você presenta a mesma informação muda drasticamente se as pessoas agem.

Efeito de Dotação

Por que usuários supervalorizam coisas que possuem, mesmo coisas digitais.

Heurística de Escassez

Como coisas raras parecem mais valiosas.

Recursos e leitura adicional

Loss Aversion: The Invisible Driver of Behavior

Como perda e medo dirigem decisões mais que ganho.

Thinking, Fast and Slow by Daniel Kahneman

O livro seminal que apresentou perda vs ganho ao mundo.

Perguntas frequentes