Efeito de Isca: Por que sua página de preços precisa de uma terceira opção que ninguém escolhe

Você lançou com dois planos: Básico a $9 e Pro a $29. Visitantes chegam na página de preços, olham por dez segundos, e saem. Você reduz Pro para $19. Mesmo resultado.

O preço não está quebrado. A comparação está. Com duas opções igualmente razoáveis, visitantes congelam. Eles querem ter certeza que estão escolhendo certo, não conseguem rapidamente dizer qual ganha, e acabam escolhendo nenhum.

A correção é um terceiro plano , um que parece ligeiramente pior que seu plano alvo. De repente a escolha é óbvia. Esse é o Efeito de Isca.

O que o efeito de isca realmente é

O Efeito de Isca é o que acontece quando você adiciona uma terceira opção que é claramente pior que uma das duas originais. Não atrai tráfego para si mesmo. Atrai tráfego para a opção que é "quase tão boa quanto."

Exemplo clássico de inscrição do Economist:

• A: Online ($50)
• B: Apenas impressão ($60)
• C: Online + Impressão ($60)

B é a isca. Ninguém escolhe. Mas seu trabalho é fazer C parecer uma não-brainer pelo mesmo preço. Sem B, mais pessoas escolheriam A. Com B na mistura, a maioria escolhe C.

"Pessoas não sabem o que querem até verem em contexto." , Dan Ariely

Pessoas não têm um medidor de preço interno. Elas olham ao redor e julgam por comparação. A isca lhes dá algo para comparar , e você controla a resposta.

Por que isso importa em uma página inicial

Usada corretamente, a isca torna uma decisão difícil parecer fácil. Isso vale muito quando você está perdendo visitantes na página de preços.

Conversão

Um vencedor claro converte mais rápido que uma luta justa. Quando um plano obviamente bate outro, visitantes param de deliberar e clicam. Menos deliberação, mais conversão.

Receita média mais alta

A isca empurra visitantes para seu plano de margem mais alta porque o plano superior agora parece a barganha. Você não está aumentando preços , está tornando o plano certo óbvio.

Menos arrependimento do comprador

Quando a escolha pareceu fácil, visitantes se sentem inteligentes sobre escolher. Quando levou esforço, eles têm dúvidas. Decisões fáceis ficam. Difíceis são reembolsadas.

Como projetar uma isca

Isso não é sobre adicionar um terceiro preço aleatório. Precisa de estrutura para funcionar.

1. Escolha os dois planos reais

Aqueles que visitantes geralmente ficam em dúvida. Provavelmente seu Básico e seu Pro. Visitantes estão divididos , Básico é mais barato, mas Pro tem o recurso que querem.

2. Decida qual você quer que escolham

Geralmente o de margem mais alta ou retenção mais alta. Na maioria das vezes isso é Pro ou Anual.

3. Construa a isca

A isca deveria ser claramente pior que seu alvo, mas não necessariamente pior que o plano barato em todo sentido.

A fórmula:

Se Básico é $10 e Pro é $30, sua isca poderia ser um "Pro Lite" a $28. Mesmo nível de preço que Pro, mas faltando os recursos que Pro tem. Agora pular de $28 para $30 pela Pro completa parece óbvio. A isca quietamente torna Pro o vencedor.

Fonte: The Decision Lab

4. Mostre os três planos juntos

A comparação é o ponto todo. Coloque-os lado a lado. Use um badge "Mais Popular" no alvo. Deixe a matriz de preço/recurso fazer o resto.

Formas comuns que construtores quebram isso

Isca muito óbvia

• O erro: Uma isca tão ruim que visitantes se sentem insultados , como o truque é muito visível.
• A correção: A isca deveria parecer um plano real que algum tipo específico de usuário realmente poderia escolher. Se parecer uma piada, você perde confiança.

Muitos tiers

• O erro: Adicionar a isca a uma página de preços com cinco tiers.
• A correção: O efeito de isca funciona com três. Com mais, a comparação se perde no barulho e você volta a sobrecarga de escolha.

Empurrando para um plano ruim

• O erro: Usar uma isca para pastorear visitantes para um plano que não os serve realmente.
• A correção: O plano alvo tem que genuinamente ser a melhor opção para a maioria das pessoas. Iscas amplificam um vencedor real. Não fabricam um.

Como produtos reais usam isto

Duolingo

O plano mensal de Duolingo frequentemente atua como a isca. O preço mensal parece caro ao lado do anual com desconto. A matemática fica óbvia: pague mensal e sangre, ou pague anualmente e "economize." A maioria escolhe anualmente. O plano mensal nunca competiu realmente pelo clique.

Spotify

O plano Duo do Spotify senta entre Individual e Family. Duo é duas contas. Family é seis contas por alguns reais a mais. Duo não é um plano ruim , mas ao lado de Family, a matemática é impossível ignorar. A maioria dos casais faz upgrade para Family mesmo quando só precisam de duas contas.

Princípios relacionados

A isca funciona com estes:

Sobrecarga de Escolha

Por que muitos planos congelam visitantes e como reduzi-los.

O Efeito de Enquadramento

Como a forma que você embrulha um preço muda se parece caro.

Recursos e Leitura Adicional

Predictably Irrational por Dan Ariely

O livro fundacional detalha o experimento do Economist e a ciência da tomada de decisão irracional.

The Decision Lab: Efeito de Isca

Um mergulho profundo na história e dados experimentais por trás do efeito de dominância assimétrica.

Perguntas Frequentes